Met achttien wedstrijden, zo'n 120 testdagen per jaar en voortdurende ontwikkeling van auto's is de Formule 1 de meest kapitaalintensieve sport ter wereld. Om dat alles te kunnen financieren zijn de teams afhankelijk van sponsoring: bedrijven die zich willen associëren met de hoogwaardige technologische standaards en profiteren van de wereldwijde exposure. Zij zijn het die met hun middelen de Formule 1 voortdurend in beweging houden. 

"In de Formule 1 geeft je een fortuin uit om er een klein beetje beter van te worden". Het zijn de woorden van McLaren-teambaas Ron Dennis. Voor hem en zijn negen collega-teambazen zijn het zorgelijke tijden. Door de trage economische vooruitgang, de oplopende kosten en de nadelige effecten die de teams ondervinden van de Euro-Dollarkoers dreigt een aantal teams in serieuze problemen te geraken. Vooral door dat laatste moesten teams fikse aders laten. De standaardvaluta voor sponsorbedragen en coureurssalarissen was tot op heden altijd de Dollar. Het merendeel van de uitgaven van de teams zijn echter in Euro's, wat er door de hoge waarde van de Euro in resulteert dat men aanzienlijk minder te besteden heeft (zie Bijlage).  Achter de schermen zijn nog altijd heftige discussies gaande over het beperken van kosten. De FIA heeft daartoe in de afgelopen twee jaar al een aantal maatregelen aangedragen, waaronder het reduceren van het aantal testdagen gedurende het seizoen. Het blijkt echter zeer moeilijk om alle teambazen op één lijn te krijgen, vanwege de zeer uiteenlopende belangen. 

Ieder team heeft behalve de eigen financiële positie ook de belangen te behartigen van haar sponsors: de bedrijven die zich met het team associëren en het budget bijeen brengen dat nodig is om een succesvolle deelname aan het wereldkampioenschap te bewerkstelligen. Elk van deze sponsors heeft eigen motieven voor de beslissing om de vele miljoenen dollars te investeren in een dergelijke samenwerking. De wereldwijde publiciteit, de hoogwaardige technologische standaard, het sterke professionele imago van de sport en de netwerkperspectieven zijn de meest gehoorde redenen om in een sponsorship te investeren, maar de precieze doelstellingen verschillen per bedrijf en vooral ook per sector. Zo zullen de technologische motieven voor bedrijven als BMW, Honda en BBS zwaarder meewegen dan voor bedrijven voor wie hun core business niet direct verbonden is met de auto-industrie.

Daarnaast zijn ook de doelgroepen die de diverse sponsors hebben veelal verschillend. Formule 1 trekt een zeer breed, zij het veelal mannelijk publiek, maar binnen die doelgroep zijn  veel meer onderscheiden te maken. Zo speelt regio vaak een belangrijke rol. Slechts een klein deel van de sponsors beoogt een wereldwijde doelgroep. Dit zijn veelal de tabaksfabrikanten, telecomgiganten en hardwareproducenten. Voor hen is de Formule 1 een ideaal middel om een internationaal publiek te bereiken met dezelfde reclame-uitingen. Vaker echter zijn sponsors gebonden aan een regio waarbinnen zij opereren. Zo is HSBC, dat al jaren als hoofdsponsor verbonden is aan Jaguar en voorheen Stewart, een bankonderneming die haar doelgroep heeft in Azië; richt Time Warner zich via haar verbintenis met Toyota vooral op het Amerikaanse continent en heeft Wilux zich verbonden aan Minardi met het oog op de Italiaanse markt.

Voor velen geldt de Formule 1 als een opstap om hun markt internationaal uit te breiden. Om die redenen besloot hardwarefabrikant Trust vorig jaar Jos Verstappen te steunen en heeft de van origine Oostenrijkse energiedrankproducent Red Bull al jaren een verbintenis met Sauber. De hoge investeringen die ermee gepaard gaan blijken het succes wel degelijk in de hand te werken. Vrijwel alle bedrijven die zich via een gemiddelde tot grote overeenkomst aan een Formule 1-team verbonden hebben bij het betreden van nieuwe markten geprofiteerd van de herkenning die de sponsoring teweeg bracht bij haar nieuwe doelgroepen. Een belangrijke oorzaak hiervoor is de sterke affiniteit die door de consument wordt gevoeld met de bedrijven die zich verbinden aan hun favoriete sport of team. Een onderzoek van Performance Research wijst uit dat 56% van de ondervraagde Formule 1-fans een positiever beeld heeft gekregen van bedrijven sinds zij zich middels sponsoring aan een Formule 1-team verbonden. De algemene perceptie bij 58% van de ondervraagden is dat Formule 1-sponsors vooruitstrevender en innovatiever zijn dan hun concurrenten. 

Formule 1-sponsoring heeft over het algemeen dus een positieve invloed op het imago van bedrijven, maar desondanks blijkt een groot aantal internationaal opererende bedrijven terughoudend. Dat komt vooral voort uit de relatief hoge kosten die er moeten worden gemaakt, voordat men van dergelijke effecten kan profiteren. Voor minder dan $1 miljoen hoef je als bedrijf niet aan te kloppen bij de teams. De kleinste sponsordeals variëren tussen $1 miljoen en $5 miljoen. Wat daarvoor kan worden verkregen aan ruimte op de bolides of hospitality arrangementen hangt sterk af van het team waarmee men in zee wenst te gaan. Bij een team als Minardi ligt de drempel aanmerkelijk lager dan bij de drie topteams. Voor hen begint een serieuze sponsordeal pas bij $10 miljoen; voor minder kunnen bedrijven wel als 'associate' of 'technical partner' terecht, maar in dat geval is de exposure minimaal. 

Het hoge prijskaartje van een sponsordeal hangt voornamelijk samen met de exclusiviteit die de teams hierbij willen garanderen. Enkele grote sponsors brengen relatief meer op dan verschillende kleine. Dat laatste is iets, waar de teams zich met name in de loop van de jaren '80 en '90 bewuster van werden. Bij een groot aantal kleine sponsors is de kans groot dat er een onoverzichtelijk geheel van bedrijfsnamen ontstaat, wat de schaaleffecten voor de individuele sponsors aanzienlijk beperkt. 

Maar hoe komt het dat de associatie met de Formule 1 zo'n grote impact heeft op het succes van bedrijven? BMW.Williams' Hoofd Marketing Jim Wright is hier heel duidelijk over: "Sponsoring van een Formule 1-team houdt meer in dan alleen het kopen van ruimte op de auto's. Wij bieden een bedrijf datgene wat past bij hun bedrijf. Voor het ene bedrijf is het wenselijk om meer aan hospitality te doen, terwijl een ander bedrijf zich alleen een grotere naamsbekendheid ten doel stelt. In dat geval is er alleen sprake van fysieke weergave van de sponsornaam". Vaker wordt er echter gekozen voor een volledige integratie van het partnership in de corporate communicatie van het bedrijf. Zo besturen Ralf Schumacher en Juan Pablo Montoya hun bolides op afstand in de commercial voor HP en duiken Michael Schumacher en Rubens Barrichello regelmatig op met de nieuwste gadgets van sponsor Vodafone. Het zijn voorbeelden van een directe associatie die wordt gelegd tussen de coureur en het product en dat is naar marketingstandaards goud waard.

Door de trend van globalisering zijn veel markten in de afgelopen tien jaar sterk veranderd en resteert er vaak nog slechts een beperkt aantal grote spelers die internationaal opereren. Een goed voorbeeld hiervan is dat van mobiele telefonie. In deze markt is een duidelijke verschuiving geweest van een groot aantal nationaal opererende kleine providers naar een beperkt aantal internationale ondernemingen. Door die tendens wordt het voor de teams steeds meer van belang bedrijven voor een langere termijn aan zich te binden en er alles aan te doen om die sponsor binnen te houden. Sponsors worden tegenwoordig vaker aangemerkt als 'partners'. De teams doen er alles aan om de samenwerking ook op langere termijn interessant te maken voor de sponsor. De keuze voor een partner is dan ook heel belangrijk. De commerciële afdelingen gaan vooral op zoek naar bedrijven die passen bij het imago van het team en de bestaande sponsorgroep aanvullen. Zo ontstaan voor de diverse captains of industry steeds weer nieuwe mogelijkheden om hun netwerk uit te breiden. 

De samenstelling van de sponsorgroep blijkt van cruciaal belang voor het succes van het team. Een goed voorbeeld is BMW.Williams, dat in 1999 een grote gok nam door de contracten met tabaksfabrikant Rothmans op te zeggen om zo BMW optimaal de kans te geven zich als fabrikant te profileren. Achteraf blijkt het zeker geen verkeerde keuze geweest, want sinds de start van hun partnership trok het team een grote aantal prominente sponsors aan, waaronder Hewlett Packard, verzekeraar Allianz, Nike en FedEx. Het kan beduidend anders lopen wanneer een team niet voldoende aandacht besteedt aan de samenstelling van het sponsorteam. Toen Jordan in 1997 aan een indrukwekkende opmars begon, had men gekozen voor een zeer rebels imago met vervaarlijke slangen op de neus van de auto en diverse schaars geklede fotomodellen in de pitstraat. Een formule die vooral door dat laatste bij het publiek aansloeg, maar niet bij alle sponsors. MasterCard, dat na het debâcle van het Lola team naar Jordan was getrokken, was niet blij met het losbandige imago dat Eddie Jordan zijn team had aangemeten. In tegenstelling tot eerdere plannen van het bedrijf om fors te investeren in F1-sponsoring, trok ze zich aan het einde van 1998 terug. Jordan zou daardoor belangrijke kansen op een verdere groei van de sponsorgroep mislopen en in de loop van het nieuwe millennium dramatisch afglijden.

Het is echter zeker niet gemakkelijk de sponsorgroep op de ideale manier samen te stellen. "Het is onmogelijk om het iedereen altijd naar de zin te maken", zegt Jim Wright. "Bedrijven stellen soms grote eisen, die soms conflicteren met de belangen van andere sponsors. In dat geval moet je een gulden middenweg proberen te zoeken, maar het lukt niet altijd om eruit te komen". Een dergelijke situatie deed zich voor met BMW en Veltins. BMW wilde bij haar entree in 2000 als professioneel autofabrikant en hoofdsponsor van het team geen drankproducenten in het team, omdat zij negatief tegenover de associatie auto rijden en drank stond. Williams had echter nog een lopend contract met bierbrouwer Veltins en wilde dit niet zonder meer ontbinden. De uitkomst was dat bierproducenten zouden worden toegestaan, maar dat het team zeker geen producenten van sterke dranken aan zich zou verbinden. Het was een sterk staaltje van de marketingafdeling, want niets is zo funest voor het imago van een team als het niet nakomen van commerciële afspraken. Wright is hier heel duidelijk over: "Een deal is een deal. Als we iets getekend hebben, komen we dat na. Zo doet Frank Williams zaken en daarom zullen wij nooit een gemaakte afspraak schenden".

Een andere saillant punt betreft de ruimte die kan worden geboden op de auto. Ieder bedrijf wil zo veel mogelijk exposure behalen en daarom zo prominent mogelijk op de auto's, team uitrusting en kleding worden vermeld. Die ruimte is echter zeer beperkt en vaak worden de meest prominente plaatsen slechts door een klein aantal bedrijven ingenomen. De prijs die daarvoor moet worden betaald is, zoals meer dan eens duidelijk werd in de soap rond Jos Verstappen, Trust en Jordan, nogal eens reden voor een felle discussie. De teams hebben elk hun eigen prijs voor het pakket van diensten dat wordt aangeboden. "Het komt nog wel eens voor dat ik tegen een bedrijf moet zeggen: Luister, als je 50% van een Jordan vergelijkt met 20% van onze auto, dan hebben we je de waarde van onze diensten niet goed uitgelegd, of je hebt het niet begrepen.", zegt Jim Wright, "Het is niet dat ik denigrerend wil zijn over Jordan, maar teams hebben eenvoudigweg niet dezelfde hoeveelheid succes behaald en ook geen gelijke inspraak. In dat geval moeten we een bedrijf teleurstellen, omdat wij niet de juiste partner zijn."

Moeilijker is het echter wanneer er een sponsor verschijnt die meer geld biedt dan de huidige sponsors. Dat was bijvoorbeeld het geval bij Renault, waar het Spaanse telecomconcern Télefónica wilde instappen. Renault had op dat moment al een deal gesloten met NTT DoCoMo, het bedrijf achter i-mode, en het wilde bovendien ook hoofdsponsor Mild Seven, dat al tien jaar  aan het team verbonden is, niet teleurstellen. Mild Seven kreeg daarop een forse reductie op het hoofdsponsorship, wanneer ze de ruimte op de achtervleugel zou prijsgeven. "Als zoiets gebeurt, proberen we altijd tot een oplossing te komen om de bestaande sponsor aan boord te houden", aldus Jim Wright. "Een soortgelijke situatie hadden wij met Reuters, dat een moeilijke periode achter de rug had. Wij boden hen de mogelijkheid om hun inbreng te reduceren, waardoor ze toch aan het team verbonden konden blijven." Het bleek een benadering die zijn vruchten zou afwerpen, want dit seizoen staat Reuters weer als vanouds prominent op de Williams afgebeeld.

Het toont aan dat de teams hun sponsors koesteren en bereid zijn ver te gaan om ze voor zich te behouden. Veel keuze is er dan ook niet. Veel bedrijven hebben in de afgelopen tijd reorganisaties moeten plegen, waardoor sponsoring niet aan de orde is. Toch is het een opvallend gegeven dat de Formule 1  ondanks een uiterst moeizaam economisch jaar 2003 voor dit jaar toch weer een stijging heeft meegemaakt in het totale budget van de teams. Het totale budget inclusief de materiële inbreng van de fabrikanten bedraagt over 2004 $1,847 miljard. Dit in tegenstelling tot 2003; toen was het budget $1,788 miljard: een verschil van 3,3%. Vooral dat laatste moet voor de teambazen hoopgevend zijn. Het reële budget is door de inflatie en wisselkoersrisico's dan wel aanzienlijk lager; er zit in ieder geval nog wel een lichte groei in de sponsorinkomsten. En dat is maar goed ook, want om haar grenzen te kunnen blijven verleggen heeft de Formule 1 die "brandstof" hard nodig...

De tijd dat Max en Bernie tevreden konden toezien op de inkomsten is voorbij: voor een aantal teams dreigen grote problemen...

Een aantal teams heeft een fikse ader moeten laten door de nadelige wisselkoers.

Slechts een klein deel van de sponsors richt zich op een wereldwijd publiek. Marlboro is er een van.

In Maleisië koos Benson & Hedges voor de promotie van het lokale merk Sobranie.

  Chaotische kleurstellingen behoren tot het verleden: tegenwoordig heeft sponsoring een exclusief karakter.

De directe link tussen coureur en product blijkt een ijzersterke marketingformule.

De alliantie tussen Williams en BMW trok een groot aantal prominente bedrijven aan.

Door haar wilde imago verloor Jordan creditcardmaatschappij MasterCard als sponsor.

De samenstelling van de sponsorgroep is zeer belangrijk. Zo was BMW niet blij met bierbrouwer Veltins.

Renault kreeg Mild Seven zover de ruimte op de achtervleugel af te staan aan Télefónica.